Manchmal landet ein Produkt auf dem Tisch des Teams, noch bevor es einen Namen, eine Werbekampagne oder einen Messestand gibt. Auf dem Tisch liegt ein Prototyp und daneben einige Fragen. Wie schafft man es, dass eine Person dieses Dessert probieren möchte, selbst wenn sie noch nie davon gehört hat? Wie kreiert man eine Verpackung, die in der Internetwerbung, im Supermarktregal und auf einer Messe gleichermaßen stark wirkt?
Genau mit solch einer Situation begann das Projekt mit gefriergetrocknetem Eis. Auf den Bildern ist ein Produkt zu sehen, das zur Kategorie „Freeze Dried Ice Cream“ gehört. Es handelt sich um gefriergetrocknetes Eis in Form kleiner Stücke, die den Geschmack von Plombir (Sahneeis) bewahren, aber eine leichte, knusprige Textur haben. Die Verpackung ist als Doypack ausgeführt, was eine einfache Präsentation des Produkts im Einzelhandel und auf Messen ermöglicht.
Drei Geschmacksrichtungen, Strawberry, Bubble Gum und Original, erhielten ihre eigene farbliche und charakteristische grafische Geschichte.
Wenn das Produkt aus dem Regal spricht, bevor es gelesen wird
Im Produktdesign kommt manchmal eine einfache Situation vor. Eine Marke führt eine neue Kategorie ein, aber der Käufer versteht nicht, was genau er vor sich hat.
Gefriergetrocknetes Eis wirkt für viele Menschen immer noch wie etwas Unbekanntes. Wenn die Verpackung das Produkt nicht erklärt, geht man einfach daran vorbei.
Genau deshalb wurde im Design ein starker Akzent auf das Dessert selbst gelegt. Auf der Verpackung sind die Eisstücke, die charakteristische Textur und die Aufschrift „Freeze Dried Ice Cream“ deutlich zu erkennen. Die visuelle Logik funktioniert schnell. Man versteht sofort, dass es sich um ein Dessert handelt, das mit Eiscreme zu tun hat.
Dann kommt der Charakter ins Spiel.
Jeder Geschmack erhält seine eigene Atmosphäre. Erdbeere hat einen energischen roten Hintergrund und eine dynamische Grafik mit Beeren. Bubble Gum wirkt spielerischer, mit rosafarbenen Nuancen und Blasen. Original erhält einen kühlen blauen Ton, der die Assoziation mit klassischem Plombir-Eis verstärkt.
So entsteht nicht einfach nur ein Etikettendesign, sondern ein ganzes System der visuellen Identität.
Der Charakter als Zentrum der Verpackung
Eine der Schlüsselideen war die Einführung eines Charakters. Auf jeder Verpackung ist eine Person abgebildet, die scheinbar mit dem Eis interagiert und so ein Gefühl von Bewegung und Energie erzeugt.
Dieser Ansatz wird oft in Kategorien verwendet, in denen es wichtig ist, die Emotion von Spiel oder Abenteuer zu wecken. Dies funktioniert besonders gut bei Produkten für ein junges Publikum.
Die Grafik sieht fast aus wie ein Poster oder eine Comic-Illustration. Der Charakter scheint durch die Verpackung zu brechen, und das Eis wird zu einem Teil dieses Moments.
Im Ergebnis sieht die Dessertpackung nicht mehr nur wie eine einfache Verpackung aus. Sie verwandelt sich in eine kleine Geschichte.
Wenn das Produktdesign der Verpackung das Problem einer unbekannten Kategorie löst
Bei der Arbeit mit neuen Produkten tritt oft das gleiche Problem auf. Die Leute verstehen nicht, was es ist.
Ein Kunde könnte sagen:
„Das Produkt ist interessant, aber die Käufer schauen es sich an und zögern.“
Der Grund liegt manchmal nicht in der Rezeptur und nicht im Preis. Das Problem ist, dass der visuelle Teil das Produkt nicht erklärt.
Genau deshalb muss das Verpackungsdesign für gefriergetrocknetes Eis gleich mehrere Funktionen erfüllen. Es muss die Textur des Desserts zeigen, den Geschmack vermitteln, eine Emotion erzeugen und gleichzeitig für den europäischen Markt modern aussehen.
Wenn auch nur eines dieser Elemente fehlt, hört die Verpackung auf zu funktionieren.
Drei Geschmacksrichtungen, drei Geschichten
Ein interessanter Aspekt bei diesem Projekt ist, dass jeder Geschmack seine eigene visuelle Atmosphäre erhielt.
Strawberry sieht hell und energiegeladen aus. Ein roter Hintergrund, die Sonnenstrahlen der Grafik und die Erdbeere vermitteln ein Gefühl von Sommer.
Bubble Gum hat einen eher spielerischen Charakter. Rosa Farben, Blasen und eine leicht futuristische Atmosphäre bringen das Design einer jungen Zielgruppe näher.
Original wirkt ruhiger. Ein blauer Hintergrund, kühle Farbtöne und Kamillenblüten erzeugen das Gefühl des klassischen Plombir-Geschmacks.
Im Ergebnis sieht jede Packung wie eine eigene Mikro-Marke aus, aber die gesamte Serie behält eine einheitliche Stilistik bei.
Warum solche Verpackungen auf Messen gut funktionieren
Ein weiterer wichtiger Moment bei der Arbeit mit Produktmarken entsteht, wenn sich ein Unternehmen auf eine Messe vorbereitet.
In der Messehalle konkurrieren Dutzende von Marken um Aufmerksamkeit. Eine Person geht in wenigen Sekunden an einem Stand vorbei.
Genau hier wird die Verpackung zum wichtigsten Kommunikationsinstrument.
Starke Grafiken, leuchtende Farben und ein klarer Charakter lassen das Produkt auch aus der Ferne hervorstechen.
Für gefriergetrocknetes Eis ist das besonders wichtig. Diese Kategorie befindet sich auf dem europäischen Markt noch in der Entstehung, daher hängt der erste Eindruck von der Marke oft genau vom Design ab.
Wenn eine Marke ein Produktdesign für Verpackungen sucht
Die Anfrage zur Gestaltung einer Verpackung entsteht in der Regel in einigen typischen Situationen.
Manchmal bringt ein Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt und erkennt, dass es ohne ein starkes visuelles Image zwischen den Wettbewerbern untergeht.
Manchmal bereitet sich eine Marke auf den Eintritt in einen neuen Markt vor und stellt fest, dass das lokale Design für das internationale Regal zu einfach aussieht.
Es gibt auch eine andere Geschichte. Das Produkt wird bereits verkauft, aber das Marketing funktioniert nicht wie erwartet. In einem solchen Fall kann ein Redesign der Verpackung die Wahrnehmung der Marke verändern.
In jedem dieser Szenarien wird das Design zu einem Teil der Markenstrategie.
Was die Verpackung wirklich entscheidet
Im Produktmarketing erfüllt die Verpackung mehr Rollen, als es auf den ersten Blick scheint.
Sie prägt den ersten Eindruck.
- Erklärt das Produkt.
- Vermittelt den Charakter der Marke.
- Funktioniert in der Werbung.
- Funktioniert im Regal.
Genau deshalb wird in Projekten, die mit der Einführung neuer Kategorien zusammenhängen, das Design der Produktverpackung oft nicht als grafische Aufgabe, sondern als Teil des Brandings betrachtet.
Wenn dieses System funktioniert, erhält selbst ein unbekanntes Produkt die Chance, schnell seine Zielgruppe zu finden.
Manchmal genügt ein einziger Blick auf das Regal, damit sich eine Person entscheidet, etwas Neues zu probieren.
