Іноді продукт потрапляє на стіл команди ще до того, як з’являється назва, рекламна кампанія або стенд для виставки. На столі лежить прототип, а поруч кілька запитань. Як зробити так, щоб людина захотіла спробувати цей десерт, навіть якщо вона ніколи про нього не чула. Як створити упаковку, яка виглядатиме однаково сильно і в інтернет рекламі, і на полиці магазину, і на виставці.
Саме з такої ситуації почався проєкт із сублімованим морозивом. На зображеннях видно продукт, який належить до категорії freeze dried ice cream. Йдеться про сублімоване морозиво у форматі невеликих шматочків, що зберігають смак пломбіру, але мають легку хрустку текстуру. Упаковка виконана у форматі дойпак пакета, що дозволяє легко демонструвати продукт у торгових мережах та на виставках.
Три варіанти смаку, Strawberry, Bubble Gum і Original, отримали власну кольорову і характерну графічну історію.
Коли продукт говорить з полиці ще до того, як його прочитали
У продуктовому дизайні інколи трапляється проста ситуація. Бренд запускає нову категорію, але покупець не розуміє, що саме перед ним.
Сублімоване морозиво для багатьох людей досі виглядає як щось незнайоме. Якщо упаковка не пояснює продукту, він просто проходить повз.
Саме тому в дизайні використано великий акцент на самому десерті. На упаковці чітко видно шматочки морозива, характерну текстуру і напис Freeze Dried Ice Cream. Візуальна логіка працює швидко. Людина одразу розуміє, що перед нею десерт, пов’язаний з морозивом.
Далі вступає в роботу характер.
Кожен смак отримує власну атмосферу. Полуниця має енергійний червоний фон і динамічну графіку з ягодами. Bubble Gum виглядає більш ігрово, з рожевими відтінками і бульбашками. Original отримує холодний синій тон, що підсилює асоціацію з класичним пломбіром.
Так формується не просто дизайн етикетки, а ціла система візуальної ідентичності.
Персонаж як центр упаковки
Однією з ключових ідей стала поява персонажа. На кожній упаковці зображена людина, яка ніби взаємодіє з морозивом, створюючи відчуття руху і енергії.
Такий прийом часто використовують у категоріях, де важливо створити емоцію гри або пригоди. Особливо це працює у продуктах для молодої аудиторії.
Графіка виглядає майже як постер або ілюстрація з коміксу. Персонаж ніби проривається крізь упаковку, а морозиво стає частиною цього моменту.
У результаті пакет із десертом перестає виглядати як просто упаковка. Він перетворюється на маленький сюжет.
Коли дизайн упаковки продукту вирішує проблему незнайомої категорії
У роботі з новими продуктами часто з’являється одна й та сама проблема. Люди не розуміють, що це.
Клієнт може сказати:
“Продукт цікавий, але покупці дивляться на нього і вагаються”.
Причина інколи не в рецептурі і не в ціні. Проблема полягає в тому, що візуальна частина не пояснює продукт.
Саме тому дизайн упаковки продукту для сублімованого морозива повинен виконувати одразу кілька функцій. Він має показувати текстуру десерту, передавати смак, створювати емоцію і водночас виглядати сучасно для європейського ринку.
Якщо хоча б один із цих елементів випадає, упаковка перестає працювати.
Три смаки, три історії
Цікавий момент у цьому проєкті полягає у тому, що кожен смак отримав власну візуальну атмосферу.
Strawberry виглядає яскраво і енергійно. Червоний фон, сонячні промені графіки і полуниця створюють відчуття літа.
Bubble Gum має більш ігровий характер. Рожеві кольори, бульбашки і трохи футуристична атмосфера роблять дизайн ближчим до молодої аудиторії.
Original виглядає спокійніше. Синій фон, холодні відтінки і ромашки створюють відчуття класичного смаку пломбіру.
У результаті кожен пакет виглядає як окремий мікро бренд, але вся серія зберігає єдину стилістику.
Чому такі упаковки добре працюють на виставках
Ще один важливий момент у роботі з продуктовими брендами виникає тоді, коли компанія готується до виставки.
У торговому павільйоні десятки брендів змагаються за увагу. Людина проходить повз стенд за кілька секунд.
Саме тут упаковка стає головним інструментом комунікації.
Сильна графіка, яскраві кольори і чіткий характер дозволяють продукту виділятися навіть на відстані.
Для сублімованого морозива це особливо важливо. Категорія ще формується на європейському ринку, тому перше враження від бренду часто залежить саме від дизайну.
Коли бренд шукає дизайн упаковки продукту
Запит на створення упаковки зазвичай з’являється у кількох типових ситуаціях.
Іноді компанія запускає новий продукт і розуміє, що без сильного візуального образу він губиться серед конкурентів.
Інколи бренд готується до виходу на новий ринок і бачить, що локальний дизайн виглядає занадто простим для міжнародної полиці.
Буває й інша історія. Продукт уже продається, але маркетинг не працює так, як очікувалося. У такому випадку редизайн упаковки може змінити сприйняття бренду.
У кожному з цих сценаріїв дизайн стає частиною стратегії бренду.
Що насправді вирішує упаковка
У продуктовому маркетингу упаковка виконує більше ролей, ніж здається на перший погляд.
Вона формує перше враження.
- Пояснює продукт.
- Передає характер бренду.
- Працює у рекламі.
- Працює на полиці.
Саме тому у проєктах, пов’язаних із запуском нових категорій, дизайн упаковки продукту часто розглядають не як графічну задачу, а як частину брендингу.
Коли ця система працює, навіть незнайомий продукт отримує шанс швидко знайти свою аудиторію.
Іноді достатньо одного погляду на полицю, щоб людина вирішила спробувати щось нове.
