Є продукти, які продаються через раціональні аргументи. Є ті, що працюють через емоцію. Морозиво майже завжди належить до другої категорії. Людина підходить до холодильника у супермаркеті не тільки за смаком. Вибір часто починається з кольору, настрою та історії, яку передає упаковка.
Саме з таким підходом створювався проєкт для TM «Рудь». Ідея звучала майже як сценарій літнього фільму. Три яскраві смаки, три кольори, три характерні образи. Упаковка повинна була виглядати як невеликий блокбастер на полиці.
Так з’явилася концепція «Соковита трилогія».
Коли упаковка стає частиною історії продукту
Іноді бренд має сильний продукт, але зовнішній вигляд не передає його характер. У морозива ситуація ще складніша. Десерт купують імпульсивно, і перший контакт з продуктом відбувається саме через упаковку.
На полицях супермаркетів це виглядає дуже просто. Покупець бачить десятки варіантів, але погляд затримується лише на кількох.
Саме тому дизайн упаковки продукту у категорії десертів часто вирішує більше, ніж рекламна кампанія. Якщо упаковка не створює емоції, продукт може залишитися непоміченим навіть при хорошій рецептурі.
У випадку «Соковитої трилогії» основна задача полягала у тому, щоб передати відчуття літа, фруктів та легкості.
Три смаки, три кольори, один настрій
На зображеннях видно, як побудована композиція упаковки. Основний фон має насичений градієнт від фіолетового до яскравих фруктових кольорів. Така палітра працює одразу у двох напрямках. Вона створює контраст на полиці і водночас передає соковитість смаків.
У центрі композиції розміщені три морозива на паличках. Кожне з них відповідає окремому фруктовому поєднанню. Зелений колір асоціюється з лаймом, жовтий з ананасом та кокосом, рожево фіолетовий з ягідними смаками.
Цікаво, що самі фруктові інгредієнти показані поруч із продуктом. Лайм, ананас, кокос, ягоди. Така композиція допомагає покупцеві швидко зрозуміти смак навіть без читання тексту.
Саме такі деталі формують ефективну візуальну ідентичність продукту на полиці.
Коли назва працює як заголовок фільму
Назва «Соковита трилогія» виглядає не випадково. Вона створює асоціацію з кіно, із серіями та історіями.
Такий прийом іноді використовують у дизайні продуктів харчування. Замість стандартної назви формується міні сюжет. У цьому випадку три смаки виглядають як три частини одного літнього фільму.
Покупець бачить упаковку і підсвідомо сприймає продукт як щось колекційне. З’являється бажання спробувати не один смак, а всі.
Саме так працює позиціонування бренду через дизайн упаковки.
Чому колір пакування вирішує половину задачі?
У сегменті морозива кольори мають критичне значення. Холодильні камери супермаркетів часто мають біле або холодне освітлення. Якщо упаковка має приглушені тони, вона легко губиться серед інших продуктів.
У цьому проєкті використано максимально насичену палітру. Яскраві зелені, жовті та фіолетові відтінки створюють сильний контраст.
З практики роботи з брендами видно одну закономірність. Якщо упаковка виділяється з відстані двох трьох метрів, шанс на контакт із покупцем значно зростає.
Саме тому креативний дизайн упаковки для продуктів часто починається не з ілюстрацій, а з правильної кольорової стратегії.
Де бренди найчастіше стикаються з проблемами упаковки
У роботі з продуктовими брендами можна помітити кілька типових ситуацій, коли дизайн починає гальмувати розвиток продукту.
Найчастіше виникають такі проблеми:
• продукт виглядає надто просто поруч із конкурентами
• покупець не може швидко зрозуміти смак або категорію товару
• упаковка не передає рівень бренду
• дизайн не працює у холодильному обладнанні магазинів
• продукт добре продається онлайн, але губиться у фізичному ритейлі
Саме у таких ситуаціях компанії починають шукати нову стратегію дизайну упаковки для роздрібної торгівлі.
Як виглядає упаковка, яка привертає увагу
Є кілька принципів, які добре працюють у категорії десертів.
По перше, продукт має бути показаний максимально апетитно. На зображенні морозиво має об’єм, текстуру та відчуття прохолоди.
По друге, композиція повинна бути зрозумілою навіть на відстані. Якщо елементи перевантажені деталями, покупець просто не встигає їх прочитати.
По третє, дизайн має передавати характер бренду. У випадку «Соковитої трилогії» це настрій літа, фруктів і легкого задоволення.
Саме ці принципи формують ефективний дизайн етикетки і упаковки продукту.
Чому упаковка іноді працює краще за рекламу
Маркетингові кампанії можуть створювати інтерес до продукту, але фінальне рішення приймається біля полиці.
Іноді достатньо кількох секунд.
Коли упаковка викликає емоцію, покупець бере товар до рук. Після цього починає працювати смак, ціна та інші фактори.
У категорії морозива цей ефект особливо помітний. Яскраві десерти часто стають частиною фотографій у соціальних мережах. Люди діляться ними, навіть не плануючи рекламувати бренд.
Так упаковка починає працювати як елемент маркетингу.
Маленька деталь, яка змінює сприйняття продукту
На упаковці «Соковитої трилогії» є напис «на основі фруктового соку». Це невеликий текст, але він додає важливий сигнал для покупця.
У сегменті десертів дедалі більше людей звертають увагу на склад продукту. Коли упаковка підкреслює натуральність, вона формує додаткову довіру.
Такі деталі іноді здаються дрібними, але саме вони формують сприйняття бренду.
Коли дизайн починає працювати на полиці
У продуктовому ритейлі існує простий тест. Якщо упаковка привертає увагу навіть у швидкому русі, вона працює.
Саме такий ефект створює поєднання яскравих кольорів, чіткої типографіки та апетитних зображень морозива.
У результаті продукт виглядає як частина літньої історії, а не просто ще один десерт у холодильнику.
Іноді цього достатньо, щоб погляд покупця зупинився саме на ньому.
А далі починає працювати смак.
