Verpackungsdesign von Produkten: Case Study des Burger-Eises der Firma „Rud“
Eiscreme in Burgerform – wenn die Verpackung den Produktcharakter unterstützt.
Im Produktdesign gibt es eine Kategorie von Ideen, die in einer Präsentation sehr mutig wirken, im realen Einzelhandel jedoch Probleme bereiten. Das Burger-Eis von „Rud“ gehört genau zu solchen Fällen. Die Form eines Burgers weckt im Kopf des Käufers automatisch Assoziationen an Fast Food, salzigen Geschmack, Saucen und ein Fleischpatty. Aber im Inneren erhält die Person ein Dessert mit Eiscreme und Himbeermarmelade.
Genau hier beginnt das Interessanteste für das Verpackungsteam. Es ging nicht nur darum, ein auffälliges Design zu entwerfen, sondern die richtige Reaktion noch vor dem ersten Bissen aufzubauen. Wenn die Verpackung zu sehr in die Burger-Ästhetik abdriftet, stellt sich das Gehirn des Käufers auf ein völlig anderes Geschmacksszenario ein. Wenn man jedoch den Schwerpunkt nur auf den Dessertcharakter legt, verliert das Produkt sein Hauptmerkmal und wird zu einem weiteren Eis unter Dutzenden von Konkurrenten.
Für solche Markteinführungen reicht ein gewöhnliches „schönes Design“ nicht aus. Hier fungiert die Verpackung faktisch als erste Werbung für das Produkt direkt in der Tiefkühltruhe.
In der Tiefkühltruhe werden die Designregeln strenger
Auf dem Laptop-Bildschirm sehen viele Dinge ordentlich und teuer aus. Minimalismus, zarte Farben, klare Kompositionen, zurückhaltendes Premium. Dann landet der Entwurf in der Tiefkühltruhe des Supermarkts, wo er von neonfarbenen Preisschildern, bunten Aktionsaufklebern und Dutzenden von Verpackungen umgeben ist, die sich farblich gegenseitig übertönen.
In diesem Moment stirbt die Hälfte der „ästhetischen“ Konzepte einfach.
Bei der Arbeit an Burger mussten wir genau aus diesem Grund auf einige sehr schöne Varianten verzichten. Im Büro sahen sie stilvoll aus. In der Kühltruhe wurde das Produkt unsichtbar. Besonders unter dem kalten Licht, das die Weichheit der Farben schnell schluckt und einen schwachen Kontrast noch schwächer macht.
Im Lebensmittelhandel durchläuft das Design ständig einen Crashtest mit der Realität. Was auf einer Präsentationsfolie gut funktioniert, hält dem Kontakt mit dem Geschäft längst nicht immer stand.
Das Produktfoto wirkt hier fast wie ein Werbeplakat
Im Fall von Burger wurde genau das Bild des Eises zum zentralen Element der Verpackung. Kein dekorativer Hintergrund, keine grafischen Elemente und keine abstrakte Stilisierung. Der Mensch muss buchstäblich in einer Sekunde erkennen, dass er ein Dessert vor sich hat und kein scherzhaftes Souvenir oder eine seltsame Kollaboration.
Deshalb bekam das große Produktfoto eine sehr klare Aufgabe. Struktur, Textur, Himbeermarmelade und Eisschichten zu zeigen und gleichzeitig die wiedererkennbare Form eines Burgers beizubehalten. All dies funktioniert als schnelle visuelle Entschlüsselung.
Interessant ist, dass Menschen bei solchen Produkten oft nicht nur den Geschmack kaufen. Sie kaufen eine Emotion, die sie später jemandem weitererzählen können. Der eine fotografiert die Verpackung für eine Story, der andere bringt es nach Hause mit den Worten „Schaut mal, was für ein verrücktes Eis ich gefunden habe“, und wieder ein anderer kauft das Produkt einfach aus dem Wunsch heraus, eine neue Erfahrung zu machen.
Für FMCG ist dies ein sehr starker Mechanismus, aber er funktioniert nur dann, wenn die Verpackung den Charakter des Produkts unterstützt und nicht versucht, ihn weichzuzeichnen.
Die gefährlichste Phrase in der Agenturarbeit klingt sehr unschuldig!
Ab einem bestimmten Punkt beginnen in fast jedem mutigen Projekt die bekannten Gespräche. Der Kunde schaut sich das auffällige Konzept an und beginnt sich Sorgen zu machen, ob es nicht „zu viel“ geworden ist.
Normalerweise wird in diesem Moment darum gebeten, es etwas ruhiger zu gestalten, einige Akzente zu entfernen oder die Farben zu dämpfen. Die Logik ist verständlich. Das Unternehmen befürchtet, dass ein unkonventionelles Design einen Teil der Zielgruppe abschrecken könnte.
Das Problem ist, dass Vorsicht sehr oft den eigentlichen Sinn eines innovativen Produkts zerstört. Besonders in den Kategorien der Impulskäufe. Wenn ein Eis in Burgerform zu „ordentlich“ und zurückhaltend aussieht, wird der Käufer einfach keinen Grund sehen, ihm Aufmerksamkeit zu schenken.
Darin besteht die Schwierigkeit bei der Arbeit mit ungewöhnlichen Produkten. Das Design muss kontrolliert bleiben, darf aber nicht feige sein. Andernfalls beseitigt die Marke eigenhändig die wichtigste Emotion, für die sie die Neuheit überhaupt erst kreiert hat.
Die Entwicklung von Verpackungsdesign für verrückte Produkte ist immer mit Risiken verbunden.
Es gibt Kategorien, in denen sich der Käufer sehr rational verhält. Zum Beispiel bei Haushaltschemie oder Apothekenartikeln. Eiscreme unterliegt anderen Regeln. Hier werden Entscheidungen oft emotional und sehr schnell getroffen.
Genau deshalb ist die Entwicklung des Verpackungsdesigns für solche Markteinführungen um die menschliche Reaktion herum aufgebaut und nicht nur um die Grafik. Man muss verstehen, wie das Produkt in der Tiefkühltruhe wirken wird, ob es auf Lieferfotos auffällt oder ob es auf TikTok oder Instagram nicht zwischen anderen Neuheiten untergeht.
Beim Burger wirkt die Verpackung wie eine Fortsetzung der Produktidee selbst. Sie versucht nicht, „ernster“ zu wirken als das Dessert selbst. Und das ist die richtige Entscheidung für eine solche Kategorie.
Marken vergessen manchmal, dass Menschen Falschheit sehr gut spüren. Wenn ein Produkt auf Spiel und Ironie aufgebaut ist und das Design plötzlich die Sprache von kaltem Premium spricht, entsteht ein seltsames Gefühl von Künstlichkeit.
Im Lebensmittelmarketing unterliegen der erste und der zweite Kauf unterschiedlichen Gesetzen
Eine Werbekampagne kann einen Hype um jede beliebige Neuheit erzeugen. Besonders dann, wenn das Produkt ungewöhnlich aussieht. Aber der wahre Test beginnt erst nach dem ersten Kontakt.
Der Mensch kauft das Produkt aus Neugierde einmal. Danach übernimmt die Verpackung eine andere Aufgabe. Sie formt das Gefühl für die Ganzheitlichkeit der Marke und ist dafür verantwortlich, ob der Käufer wieder zu dem Produkt zurückkehren möchte.
Im FMCG-Bereich ist dies sehr deutlich. Ein Teil der Neuheiten startet lautstark, sammelt Reaktionen in den sozialen Netzwerken und verschwindet nach ein paar Monaten einfach wieder. Nicht, weil das Produkt schlecht war. Sondern weil sich die Marke nach der ersten Emotionswelle nicht im Kopf des Käufers verankern konnte.
Der Burger wurde etwas anders konzipiert. Die Verpackung lebt hier nicht getrennt vom Produkt. Sie unterstützt die Mechanik der Idee selbst und hilft dem Eis, wiedererkennbar zu bleiben, auch nachdem der Effekt „Wow, ein Eis in Burgerform“ keine Neuheit mehr ist.
Warum verkauft im Einzelhandel die Verpackung oft schneller als der Geschmack?
Menschen sagen gerne, dass das Wichtigste an einem Produkt die Qualität sei. In einem echten Geschäft ist alles komplizierter. Zuerst sieht die Person die Verpackung, und erst dann entscheidet sie, ob sie überhaupt etwas über den Geschmack erfahren möchte.
Das gilt besonders für neue Produkte, die gewohnte Kategorien aufbrechen. Hier schmückt das Design die Ware nicht einfach nur. Es erklärt, was genau gerade vor dem Käufer liegt.
Genau deshalb entsteht die Anfrage, ein Verpackungsdesign in Auftrag zu geben, in der Regel nicht dann, wenn das Unternehmen „Lust hat, das Etikett zu aktualisieren“. Meistens sieht das Unternehmen bereits, dass das Produkt dem Wettbewerb im Regal nicht standhält oder seine Idee in der kurzen Kontaktzeit nicht vernünftig vermitteln kann.
Das Case Study des Burgers für „Rud“ zeigt deutlich eine einfache Sache. Manchmal ist das Schwierigste bei der Einführung eines neuen Produkts nicht, sich eine ungewöhnliche Form auszudenken. Viel schwieriger ist es, dafür zu sorgen, dass sich diese Form ohne zusätzliche Erklärungen selbst verkauft.
