У продуктовому ритейлі іноді відбувається дуже проста сцена. Покупець зупиняється біля полиці, дивиться на кілька десятків упаковок і робить вибір за лічені секунди. Ніякого детального аналізу, ніяких довгих роздумів. Погляд зачепився за продукт, рука потягнулася до коробки.
У цей момент працює не реклама і не маркетингова стратегія. Працює упаковка.
Саме тому бренди, які запускають нові продукти, досить швидко приходять до розуміння простої речі. Якщо дизайн не говорить з покупцем миттєво, продукту буде складно конкурувати навіть при хорошій якості.
Подібна ситуація виникла під час роботи з тестовим продуктом ТМ «Рудь». Йшлося про готове до вживання міні печиво Cookie Dough з шоколадними краплями. Формат зручний, смак зрозумілий, але продукт потребував образу, який одразу передає характер десерту.
Продукт, який повинен виглядати смачним ще до відкриття упаковки
Коли мова йде про печиво, у покупця виникає досить конкретне очікування. Воно повинно виглядати домашнім, апетитним і трохи емоційним. Людина повинна буквально відчути текстуру продукту ще до того, як відкриє пачку.
Саме тому ключовим завданням під час роботи над концепцією став візуальний ефект смаку.
У подібних категоріях дизайн упаковки продукту часто будується навколо одного простого принципу. Потрібно показати десерт так, щоб виникло бажання його спробувати. Без складних графічних рішень і без перевантаження деталями.
У випадку міні печива було прийнято рішення зробити продукт центральним героєм композиції.
Лаконічність, яка працює на полиці
Багато упаковок у категорії солодощів намагаються виглядати надто яскраво. На них з’являється велика кількість ілюстрацій, декоративних елементів та кольорів. У результаті дизайн втрачає фокус.
У цій концепції використано інший підхід.
Фон чистий і зрозумілий. Основний акцент зроблений на самому печиві. Великі шматочки шоколаду, хрустка текстура тіста, теплий відтінок випічки. Зображення працює майже як крупний кадр у рекламі їжі.
Покупець бачить продукт і одразу розуміє, що знаходиться всередині упаковки.
Такий підхід формує зрозумілу візуальну комунікацію. Саме цього часто не вистачає продуктам, які запускаються на швидкому ринку.
Сміливий шрифт як частина характеру
Другим важливим елементом став шрифт. Назва продукту виконана великими, впевненими літерами. Типографіка виглядає трохи грайливою, але водночас легко читається з відстані.
Це рішення має практичне пояснення.
На полицях супермаркету упаковка рідко стоїть одна. Поруч можуть знаходитися десятки конкурентів. Якщо назва бренду губиться серед елементів дизайну, покупець просто не помічає її.
Коли ж шрифт стає частиною композиції, упаковка починає працювати як рекламний носій.
Саме так формується впізнаваність бренду через упаковку продукту і дизайн етикетки.
Коли апетитний образ вирішує більше, ніж текст
Цікавий момент з’являється під час тестування нових продуктів у ритейлі. Люди рідко читають опис. Більшість рішень приймається на рівні візуального сприйняття.
Якщо упаковка викликає асоціацію зі смаком, продукт уже отримує перевагу.
У випадку міні печива акцент на шоколадних краплях став ключовим. Великі шматочки шоколаду створюють відчуття насиченості і домашнього десерту.
У результаті упаковка працює як коротка історія. Вона не пояснює продукт словами. Вона показує його.
Коли бренди починають шукати нову упаковку
У роботі з виробниками продуктів часто повторюється одна й та сама ситуація. Продукт готовий до продажу, але упаковка не викликає емоції.
Зазвичай це проявляється у кількох сценаріях.
Бренд запускає нову лінійку, але покупець не помічає її на полиці.
Редизайн стає необхідним тоді, коли упаковка виглядає застарілою поруч із сучасними конкурентами.
Іноді продукт має хорошу рецептуру, але дизайн не передає його цінність.
Бувають випадки, коли упаковка виглядає занадто складно і покупець не може швидко зрозуміти, що саме знаходиться всередині.
Саме в такі моменти виникає запит на нову стратегію дизайну упаковки продукту.
Як дизайн паковання впливає на поведінку покупця
У продуктовому маркетингу існує цікаве спостереження. Людина спочатку бачить колір і форму. Потім читає назву. І лише після цього звертає увагу на деталі.
Якщо перший контакт не спрацював, наступних етапів просто не буде.
Тому упаковка повинна працювати на кількох рівнях одночасно.
Вона повинна привертати увагу з відстані.
Передавати характер продукту.
І швидко пояснювати, що саме знаходиться всередині.
Саме ці принципи використовуються під час створення креативного дизайну упаковки для продуктів харчування.
Маленькі деталі, які формують довіру
Окрім основного образу, важливу роль відіграють дрібні елементи. Інформація про склад, маркування, розмір порції, технічні позначки.
Коли ці елементи структуровані та акуратно розміщені, упаковка виглядає професійною.
Для покупця це сигнал якості. Навіть якщо людина не читає всі деталі, вона підсвідомо відчуває, що бренд серйозно ставиться до продукту.
Саме такі деталі формують довіру до бренду.
Коли дизайн починає працювати без реклами
Іноді упаковка стає найсильнішим маркетинговим інструментом продукту. Вона працює щодня і без медійного бюджету.
Яскравий образ, зрозумілий продукт, смілива типографіка. Цього достатньо, щоб погляд покупця затримався на кілька секунд довше.
Саме ці секунди часто вирішують долю нового продукту.
У випадку міні печива Cookie Dough ТМ «Рудь» грайливий характер упаковки створює просту і зрозумілу емоцію. Перед покупцем не просто коробка печива. Перед ним маленький десерт, який виглядає апетитно ще до того, як упаковка буде відкрита.
Іноді саме цього достатньо, щоб продукт опинився у кошику.
