Verpackungsdesign von Produkten: Wie kontrolliertes Chaos Eiscreme verkauft.
Wenn die Verpackung lauter wirkt als Werbung: Warum das Eis „67“ auf den ersten Blick im Gedächtnis bleibt!
Die Verpackung von Eiscreme hat nur sehr wenig Zeit, um den Käufer zu fesseln. Der Mensch öffnet die Tiefkühltruhe, überfliegt schnell Dutzende von Etiketten und entscheidet fast sofort, was er nimmt. Das ist besonders im Jugendsegment spürbar, wo der Kauf oft nicht aus einer langen Auswahl, sondern aus einer sofortigen Emotion entsteht.
Genau deshalb kann das Verpackungsdesign in einer solchen Kategorie nicht einfach nur „schön“ sein. Schöne, bunte und süße Etiketten gibt es in der Tiefkühltruhe genug. Früchte, Sahne, Schokoladenspritzer, ordentliche Typografie, ein sauberer Hintergrund, das Versprechen von Natürlichkeit – all das kann hochwertig gemacht sein, verschmilzt aber im Regal oft zu einem einzigen bekannten Rauschen.
Vor diesem Hintergrund funktioniert das Eis „67 Plombir Crazy Hype“, das die Marke basierend auf dem Meme 67 kreiert hat, anders. Es versucht nicht, ruhig, klassisch oder im üblichen Sinne „lecker“ auszusehen. Die Verpackung sticht sofort aus der Reihe hervor: eine große Zahl 67, Neonfarben, Graffiti, Farbspritzer, Blitze, Comic-Ästhetik, Smileys, starker Kontrast und das Gefühl von kontrolliertem Chaos.
Auf den ersten Blick scheint es, als wäre hier von allem zu viel. Aber genau das ist die Absicht. Dieses Design richtet sich nicht an alle Käufer auf einmal, sondern an eine spezifische Zielgruppe: an Teenager und junge Menschen, die an TikTok, Memes, Sticker, kurze Videos, bunte Avatare und ständigen visuellen Lärm gewöhnt sind.
Eine solche Verpackung konkurriert nicht mit klassischem Eis nach den Regeln von klassischem Eis. Sie spricht eine andere Sprache.
Warum ein „ordentliches“ Design nicht immer besser verkauft?
Bei der Arbeit an der Verpackung entsteht oft die Versuchung, das Layout sauberer zu machen: unnötige Elemente zu entfernen, die Komposition auszurichten, die Farben zu beruhigen, mehr Luftraum hinzuzufügen, alles ein wenig „erwachsener“ zu gestalten. Bei einer Präsentation mag eine solche Variante solider wirken, besonders wenn man sie einzeln, auf einem großen Bildschirm und ohne Konkurrenten in der Nähe betrachtet.
Im Geschäft ist die Situation eine andere. Dort liegt die Verpackung nicht in der Stille einer Präsentationsfolie. Sie kämpft um Aufmerksamkeit neben Dutzenden anderen Produkten, unter dem kalten Licht der Tiefkühltruhe, zwischen Preisschildern, Spiegelungen, fremden Logos und fremden Farben.
Wenn das Produkt für eine junge Zielgruppe kreiert wurde, kann übermäßige Ordentlichkeit künstlich wirken. Eine Jugendmarke muss nicht unbedingt im klassischen Sinne schön sein. Manchmal ist es wichtiger, dass sie seltsam, scharf, ein wenig frech, aber wiedererkennbar ist.
Im Fall von „67“ ist ersichtlich, dass das Design keine Universalität anstrebt. Es setzt auf diejenigen, die Meme-Ästhetik, leuchtende Symbole und eine unkonventionelle Präsentation schnell erfassen. Für einen Teil der Käufer wird eine solche Verpackung zu laut sein. Für ihre Zielgruppe wirkt sie hingegen organisch.
Dies ist ein wichtiger Punkt für Unternehmen, die planen, ein Verpackungsdesign für ein Jugendprodukt in Auftrag zu geben. Die richtige Entscheidung besteht nicht immer darin, das Layout ruhiger zu gestalten. Manchmal muss man den Charakter des Produkts ehrlich akzeptieren und ihn nicht zu einer sicheren Mitte glätten, denn genau diese Mitte geht im Regal am häufigsten verloren.
Ein lokaler Code statt eines Standard-Slogans.
Eines der stärksten Elemente dieser Verpackung ist die große Zahl 67. Sie wirkt nicht wie ein zufälliges Detail. Sie nimmt den zentralen Platz ein und funktioniert wie ein Zeichen, fast wie ein kurzes Passwort für ihre Zielgruppe.
Zahlen lassen sich gut merken. Man kann sie von Weitem leicht erkennen, leicht wiederholen, leicht in einen Insider-Witz oder ein lokales Symbol verwandeln. Wenn hinter der Zahl ein Meme oder ein kultureller Kontext steht, beginnt sie stärker zu wirken als eine gewöhnliche Werbephrase.
Viele Marken versuchen, einen Slogan zu kreieren, der für alle verständlich ist. Bei Jugendprodukten ist es jedoch manchmal effektiver, nicht alles direkt zu erklären. Es ist besser, ein Zeichen zu setzen, das die „Insider“ schneller erfassen als jede Botschaft auf der Verpackung.
Bei „67“ ist dieser Ansatz gut spürbar. Der Käufer kennt vielleicht noch nicht den Geschmack, hat die Zutaten noch nicht gelesen oder alle Details erfasst, aber er nimmt bereits die Stimmung der Marke auf. In einem Impulskauf-Regal entscheidet eine solche Wahrnehmungsgeschwindigkeit oft mehr als ein langer Text über die Produktvorteile.
Die Verpackung als Teil des Contents.
Ein modernes Produkt lebt oft nicht nur im Geschäft. Es hat die Chance, in einer Story, einem kurzen Video, einem Foto im Messenger oder einem Witz im Freundeskreis zu landen. Für Jugendkategorien ist das kein zusätzlicher Bonus mehr, sondern ein Teil des Verhaltens der Zielgruppe.
Das Eis „67“ sieht so aus, als ob man es sofort zeigen möchte. Die neonblaue Farbe des Eises selbst, der orangefarbene Kern, die säurehaltige Grafik auf der Verpackung, die große Zahl und die insgesamt laute Ästhetik schaffen ein fertiges visuelles Bild. Für ein Foto oder Video sind keine aufwendigen Requisiten erforderlich, da das Produkt selbst bereits wie ein kleines Objekt für Content aussieht.
Das bedeutet nicht, dass jede Verpackung schreiend sein muss. Aber wenn eine Marke auf digitale Promotion ausgerichtet ist, sollte man nicht nur daran denken, wie das Produkt im Regal aussieht. Es ist wichtig, sich vorzustellen, wie es in der Hand, in einem vertikalen Video, vor dem Hintergrund einer Straße, einer Schule, eines Parks oder eines städtischen Raums wirken wird.
Eine zurückhaltende Verpackung kann sehr hochwertig sein. Nur gibt nicht jedes zurückhaltende Design einem einen Grund, das Smartphone herauszuholen.
Warum blaues Eis hier kein Fehler ist?
Im klassischen Food-Design wird das Produkt in der Regel appetitlich, warm, natürlich und verständlich dargestellt. Schokolade sollte nach Schokolade aussehen, Sahne nach Sahne, Beeren frisch. Das ist für viele Kategorien logisch, besonders dort, wo die Marke Vertrauen, Familiensinn oder Natürlichkeit verkauft.
Das Eis „67“ verkauft eine andere Emotion. Die blaue Glasur und die orangefarbene Füllung wirken als Teil des Gesamtbildes. Es ist nicht einfach nur ein Dessert, sondern ein schnelles Experiment, ein kurzer süßer Schock, ein Produkt mit einem Gefühl von Spiel.
Für einen erwachsenen Käufer mag eine solche Präsentation seltsam erscheinen. Aber für eine junge Zielgruppe wird genau diese Seltsamkeit oft zum Vorteil. Sie löst eine Reaktion aus: „Hast du das gesehen?“, „Wie schmeckt das wohl?“, „Lass uns das probieren.“
Es wäre schwach, ein lautes, meme-artiges Etikett zu machen und dann ein gewöhnliches weißes Eis ohne Charakter hineinzulegen. Hier setzt sich das visuelle Versprechen im Produkt selbst fort, weshalb das Konzept nach dem Öffnen der Verpackung nicht auseinanderfällt.
Kontrolliertes Chaos statt zufälligem Durcheinander.
Trotz des Eindrucks von visuellem Lärm wirkt die Verpackung von „67“ nicht zufällig zusammengewürfelt. Sie hat eine klare Hierarchie: Die Hauptaufmerksamkeit zieht die große Zahl 67 auf sich, dann wandert der Blick zum Produkt selbst – dem blauen Eis mit der leuchtenden Füllung –, während Spritzer, Smileys, Blitze, Graffiti und Comic-Details die Atmosphäre darum herum schaffen.
Das ist keine Kleinigkeit. Echtes Chaos im Design wird schnell zum Problem: Der Käufer versteht nicht, wohin er schauen soll, die Marke geht verloren, der Name ist nicht lesbar, das Produkt bleibt nicht in Erinnerung. Bei einem guten unkonventionellen Design muss der Lärm unter Kontrolle sein.
Deshalb bedeutet die Beauftragung eines Verpackungsdesigns, insbesondere für eine komplexe oder gewagte Kategorie, nicht einfach nur die Bitte: „Macht es auffällig“. Auffälligkeit ohne System verkauft nicht, sie ermüdet nur das Auge. Professionelles Design beruht auf Balance: Aufmerksamkeit erregen, die Lesbarkeit nicht verlieren, Charakter schaffen und dabei das Layout nicht in eine zufällige Ansammlung von Effekten verwandeln.
Auch die Rückseite der Verpackung muss funktionieren!
Die Vorderseite der Verpackung kann eine Emotion verkaufen. Die Rückseite muss problemlos die Kasse, den Einzelhandel und alle technischen Anforderungen passieren. Dort ist kein Platz mehr für Chaos um des Chaos willen: Zutatenliste, Nährwerte, Gewicht, Volumen, Lagerbedingungen, Barcode und Serviceinformationen müssen lesbar sein.
In einem guten Verpackungsdesign stehen diese beiden Aufgaben nicht im Widerspruch. Die Vorderseite zieht die Aufmerksamkeit auf sich, die Rückseite unterstützt das Vertrauen und schafft keine Probleme beim Verkauf. Wenn die technischen Blöcke unordentlich layoutet sind, fängt selbst ein starkes Konzept an, unprofessionell zu wirken.
Bei „67“ ist ersichtlich, dass das emotionale Chaos nicht gedankenlos auf die gesamte Verpackung übertragen wurde. Für die Serviceinformationen wurde eine klare Struktur belassen. Das macht das Design nicht einfach nur laut, sondern tauglich für den realen Einzelhandel, wo die Verpackung nicht in einem Portfolio lebt, sondern im Druck, in der Logistik, in der Auslage, an der Kasse und in den Händen des Käufers.
Warum solche Konzepte leicht durch Korrekturen ruiniert werden können?
Die gefährlichste Phase in solchen Projekten beginnt oft nach dem ersten gelungenen Konzept. Die Idee ist bereits gefunden, aber man fängt an, sie zu „verbessern“: den Kontrast etwas verringern, den seltsamen Smiley entfernen, die Farben weicher machen, mehr Freiraum hinzufügen, die Schriftart beruhigen, die Zielgruppe erweitern.
Jede Korrektur für sich genommen mag logisch klingen. Zusammen können sie der Verpackung das Wichtigste nehmen – ihren Charakter.
Im Jugenddesign ist das besonders spürbar. Wenn eine Marke versucht, mutig zu sein, sich aber ständig selbst zurückhält, wirkt das Ergebnis oft nicht modern, sondern unbeholfen. Jugendliche spüren sehr genau, wo echte Energie ist und wo es sich um den Versuch von Erwachsenen handelt, Jugendlichkeit zu imitieren.
Daher erfordert die Arbeit an einer solchen Verpackung nicht nur Kreativität. Es bedarf der Fähigkeit, die Idee zu verteidigen, die Logik der Entscheidung zu erklären und rechtzeitig Korrekturen zu stoppen, die das Design zwar sicherer, aber schwächer machen.
Auch für Unternehmen ist dies eine praktische Schlussfolgerung. Wenn Sie planen, ein Verpackungsdesign für ein Produkt mit ausgeprägtem Charakter in Auftrag zu geben, sollten Sie sofort festlegen, für wen dieses Produkt gedacht ist. Wenn die Zielgruppe klar ist, muss das Design nicht jedem gefallen, sonst riskiert es, niemanden zu fesseln.
Wann eine Marke beim Verpackungsdesign Risiken eingehen sollte
Nicht jedes Produkt braucht solchen visuellen Mut. Für ein Premium-Dessert, Familieneis oder ein Produkt mit Fokus auf Natürlichkeit funktionieren andere Werkzeuge besser: Reinheit, Vertrauen, appetitliche Fotografie, warme Farbpalette, verständlicher Nutzen.
Aber es gibt Kategorien, in denen der Standardansatz untergeht. Jugend-Snacks, Energy-Drinks, Eiscreme mit ungewöhnlichen Geschmacksrichtungen, limitierte Serien, Produkte für Social-First-Launches, lokale Kollaborationen, Meme-Artikel. In solchen Fällen muss die Verpackung nicht nur informieren, sondern auch eine Reaktion provozieren.
Hierbei ist es wichtig, Trends nicht oberflächlich zu kopieren. Einfach nur Graffiti, eine säurehaltige Farbe oder eine „jugendliche“ Schriftart hinzuzufügen, reicht nicht aus. Man muss verstehen, was genau der wahre Code der Zielgruppe ist: welche Witze sie erkennt, welche Bilder für sie vertraut sind, welches Maß an Ironie angemessen ist, wo die Grenze zwischen Mut und Künstlichkeit verläuft.
Ein gutes Verpackungsdesign beginnt nicht mit der Frage „Was für einen Hintergrund sollen wir machen?“, sondern mit der Frage „Warum sollte es für diese Zielgruppe überhaupt interessant sein, dieses Produkt in die Hand zu nehmen?“.
Verpackungsdesign als Business-Tool!
Die Verpackung ist keine dekorative Hülle. Sie fungiert als Verkäufer, Werbeträger, Träger des Markencharakters und als erster Berührungspunkt mit dem Käufer.
Im Fall des Eises „67“ ist dies besonders deutlich. Das Design schmückt das Produkt nicht einfach nur, sondern erklärt dessen Stimmung noch vor dem ersten Bissen. Der Käufer sieht die Verpackung und versteht ungefähr, dass er kein klassisches, ruhiges Plombir-Eis vor sich hat, sondern etwas Buntes, Lautes, Experimentelles.
Wenn eine Marke in einer wettbewerbsintensiven Kategorie auffallen möchte, reicht es nicht aus, einfach nur ein „schönes Layout“ zu erstellen. Man braucht eine Idee, eine Strategie, ein Verständnis für das Regal, den Käufer, den Druck, die Materialien und den Einzelhandel. Man muss sehen, wie die Verpackung nicht nur auf einem großen Bildschirm in einer Präsentation wirkt, sondern auch in einem realen Geschäft zwischen Dutzenden anderer Produkte.
Deshalb sollte die Entscheidung, ein Verpackungsdesign zu beauftragen, keine Formalität sein, sondern Teil der Geschäftsstrategie. Besonders dann, wenn das Produkt in eine gesättigte Kategorie eintritt, in der die Aufmerksamkeit des Käufers in Sekundenschnelle verteilt wird.
Warum bleibt „67“ in Erinnerung?
Das Eis „67“ bleibt nicht in Erinnerung, weil seine Verpackung einfach nur bunt ist. Auffälligkeit allein garantiert schon lange keine Aufmerksamkeit mehr.
Es hat Charakter. Es besitzt einen lokalen Code, Jugendästhetik, visuellen Lärm, ein klares Hauptsymbol, eine ungewöhnliche Produktfarbe und genug Mut, um nicht alles auf ein durchschnittliches Niveau zu glätten.
Dieses Design mag nicht jedem gefallen, aber für ein solches Produkt ist etwas anderes wichtiger: dass die eigene Zielgruppe es schneller als die Konkurrenz sieht, die vertraute Stimmung spürt und es probieren möchte.
In einer überfüllten Tiefkühltruhe siegt nicht immer die ruhigste Verpackung. Oft gewinnt diejenige, die es versteht, in wenigen Sekunden eine Emotion zu erzeugen. Aber hinter dieser Emotion muss trotzdem ein System stehen: Idee, Komposition, Lesbarkeit, technische Präzision, Verständnis für den Käufer und der Mut, das Konzept nicht durch unnötige Korrekturen zu zerstören.
Hochwertiges Verpackungsdesign ist nicht einfach nur ein schönes Bild. Es ist eine Möglichkeit, das Produkt sichtbar, verständlich und begehrenswert zu machen, noch bevor der Käufer die Zutatenliste liest oder den Preis erfährt.
