Verpackungsdesign von Produkten: Wie eine Eistorte die Emotion eines Festes verkauft!
Wenn eine Eistorte nicht den Geschmack, sondern den kommenden Abend verkauft?
Bei Tiefkühldesserts ist alles etwas härter, als es beim ersten Treffen mit dem Briefing scheint.
Der Mensch hat die Torte noch nicht probiert. Sieht die Creme nicht aus der Nähe. Riecht nicht den Duft des Biskuitbodens. In der Tiefkühltruhe sieht er eine Schachtel, ein paar Sekunden Licht aus dem Kühlschrank und ein Dutzend Konkurrenten daneben.
In dieser Phase hebt die Verpackung das Produkt entweder aus dem allgemeinen Rauschen hervor, oder sie versteckt es still und heimlich zwischen den anderen Schachteln.
Genau deshalb war die Aufgabe bei der Arbeit an Boujee Celebration für den deutschen Markt nicht einfach nur dekorativ. Man musste dafür sorgen, dass die Eistorte schon vor dem Kauf wie ein Teil des festlichen Abends aussieht.
- Kein „Aktionsdessert“.
- Nicht „irgendwas zum Tee“.
- Sondern etwas, das man ohne Scham vor seinen Gästen serviert.
Und das sind ganz unterschiedliche Emotionen.
In Tiefkühltruhen altern Produkte visuell schneller.
Es gibt ein Problem, über das außerhalb der Produktion und des Einzelhandels selten gesprochen wird. Tiefkühltruhen töten die Hälfte des Designs. Das Licht von oben bleicht die Farben aus. Das Glas spiegelt. Ein Teil der Verpackungen ist von einem leichten, kalten Nebel überzogen. Wenn das Design schwach ist, löst es sich im Kühlschrank buchstäblich auf. Aus diesem Grund sehen viele Produkte im realen Geschäft billiger aus als auf den Mockups der Präsentation. Besonders Desserts.
Auf dem Laptop-Bildschirm mag eine dunkelgrüne Farbe teuer aussehen. Im Geschäft riskiert sie, sich in einen einfachen dunklen Fleck zu verwandeln, wenn Kontraste, Komposition und Maßstab der Elemente nicht eingehalten werden.
Deshalb haben die großen Fotos der Torten bei Boujee Celebration die Verpackung nicht einfach nur „geschmückt“. Sie erfüllen eine utilitaristische Funktion. Creme, Schichten, Textur, Glasur müssen selbst durch das kalte Glas der Tiefkühltruhe lesbar sein.
Im echten Einzelhandel schaut sich niemand das Design zwei Minuten lang an. Dort funktioniert alles viel gröber.
Das Premiumsegment rutscht leicht in visuellen Pathos ab
Das ist eine der unangenehmsten Fallen: Wenn die Marke teurer aussehen möchte, fangen Designer manchmal an, das Produkt mit „Elitismus“ zu ersticken. Viel Gold, viele dunkle Farben, ein Minimum an Emotionen, ein Minimum an Essen auf der Verpackung. Irgendwann fängt die Torte an so auszusehen, als befände sich darin eine Schachtel mit einer Uhr. Für Desserts ist das eine gefährliche Geschichte. Appetit mag keine kalte Distanz.
Bei Boujee Celebration beruht die Premiumqualität nicht auf Pathos, sondern auf der Atmosphäre. Der dunkelgrüne Hintergrund verleiht Tiefe. Die goldenen Elemente schaffen eine festliche Stimmung. Das Foto des Produkts bleibt das Hauptaugenmerk. Und das ist wichtig. Denn der Mensch kauft eine Torte mit den Augen viel früher, als er die Zutatenliste liest.
Die Dessertverpackung funktioniert manchmal als Versprechen auf einen „normalen Abend“
Hier geht es nicht mehr um Grafik. Vielmehr um das Verhalten der Menschen im Geschäft. Ein Teil der Dessertkäufe findet sehr emotional statt. Man rennt nach der Arbeit noch schnell rein, erinnert sich an die Gäste, greift zu einer Flasche Wein, etwas für den Tisch und sucht nach einer Torte, die nicht beliebig aussieht.
Genau hier beginnt die Verpackung, nicht das Produkt, sondern Sicherheit zu verkaufen. Nicht immer teuer. Nicht immer rational. Einfach das Gefühl, dass der Abend nicht billig wirken wird.
Bei der Arbeit an Premium-Desserts muss man das ständig berücksichtigen. Andernfalls entsteht die seltsame Situation, dass sich im Inneren ein gutes Produkt befindet, es von außen aber wie ein Kompromiss aussieht. Solche Dinge wirken sich sehr negativ auf Wiederholungskäufe aus.
Die Anfrage „Verpackungsdesign bestellen“ kommt fast immer zu spät. Und das ist fast schon ein Klassiker. Zuerst kümmert sich die Marke um die Produktion. Dann um die Logistik. Dann um die Suche nach Lieferanten. Weiter geht es mit den Handelsketten, Dokumenten, Zertifizierungen, Druck, Deadlines. Das Design wird kurz vor dem Finale ins Spiel gebracht, wenn bis zum Launch katastrophal wenig Zeit bleibt.
Dann beginnen die seltsamen Formulierungen:
- „Es muss teurer gemacht werden“.
- „Wir wollen wie eine europäische Marke aussehen“.
- „Können wir einfach Gold hinzufügen?“
Und hier fängt das Interessanteste an. Denn das Problem liegt fast nie beim Gold.
Das Problem ist, dass die Produktverpackung keinen Charakter hat.
Boujee Celebration wurde genau um diesen Punkt herum aufgebaut. Die Produktlinie muss sich wie ein einheitliches System verhalten, aber jede Torte muss innerhalb dieses Systems ihre eigene Stimmung haben. Sonst fangen die Regale an, wie ein Lagerraum voller gleicher Schachteln auszusehen.
Minimalismus beim Essen wirkt manchmal verkaufsschädigend.
In den letzten Jahren versuchen viele Marken, ein „sauberes“ Design zu kreieren. Weniger Details, mehr Luft, gedeckte Farben. Bei Kosmetik oder Technik funktioniert das oft hervorragend. Tiefkühldesserts unterliegen jedoch anderen Regeln. Hier wollen die Menschen Essen sehen. Normales, saftiges, lebendiges Essen. Manchmal sogar etwas übertrieben appetitlich. Denn wenn die Verpackung zu steril aussieht, fängt das Gehirn an, am Produkt selbst zu zweifeln.
Im Eiscreme- und Dessertsegment macht sich das besonders stark bemerkbar. Ein Teil der „hippen“ Redesigns sieht am Ende auf Instagram wunderschön aus, geht aber im realen Geschäft unter.
Und das Geschäft ist – zum Leidwesen des Designer-Egos – immer noch wichtiger als Behance.
Der Einzelhandel gibt keine zweite Chance.
Es gibt eine Sache, die Marken nach einigen gescheiterten Launches sehr gut verstehen. Der Käufer steht fast nie an der Tiefkühltruhe und analysiert das Produkt im Detail. Er liest nicht die Markengeschichte. Er denkt nicht über eine komplexe Positionierungsstrategie nach. Er bewertet nicht das Konzept der visuellen Identität. Er schaut vielleicht drei Sekunden hin. Vielleicht vier.
Genau deshalb ist die Entwicklung des Verpackungsdesigns für den Einzelhandel so stark an schnelle Reaktionen gebunden. Kontrast. Foto. Lesbarkeit. Atmosphäre. Wiedererkennungswert.
Bei Boujee Celebration ist das selbst in den Details gut sichtbar. Die großen Desserts auf den Fotos nehmen ausreichend Platz ein. Die Namen lassen sich schnell lesen. Die Farben stehen nicht im Konflikt miteinander. Die Verpackung sieht teuer aus, aber nicht arrogant.
Und das ist schwieriger, als es scheint.
Denn manchmal reicht eine einzige falsche Schriftart aus, damit ein Premiumprodukt plötzlich wie ein Aktionsartikel aus dem untersten Regal aussieht.
Warum „teuer“ und „lecker“ nicht immer miteinander harmonieren?
Das ist ein interessantes Problem, speziell in der Dessertkategorie.
Wenn eine Marke zu sehr versucht, hochwertig auszusehen, kann das Produkt an emotionaler Wärme verlieren. Die Verpackung wird schön, aber kalt. Fast wie im Museum. Aber ein Dessert sollte kein Gefühl von Distanz hervorrufen. Es muss das Verlangen wecken, es schon vor dem Öffnen der Schachtel zu essen. Deshalb hat man bei Boujee Celebration viel emotionales Essen im Bild gelassen. Creme. Textur. Schichten. Der Glanz der Glasur. Das ist kein Zufall und nicht „einfach nur ein appetitliches Foto“. Im Produktdesign wirken solche Dinge fast auf instinktiver Ebene.
Manchmal kaufen die Leute gar keine Torte!
Manchmal kaufen die Menschen einen normalen Abend nach einer anstrengenden Woche. Oder ein Dessert für Gäste, die sie ein halbes Jahr nicht gesehen haben. Oder eine Schachtel, die man sich nicht schämt auf den Tisch zu stellen, wenn zu Hause Chaos herrscht, die Kinder durch die Wohnung rennen und keine Zeit mehr bleibt, selbst etwas zu kochen. Genau deshalb ist das Verpackungsdesign in solchen Kategorien längst nicht mehr nur ein einfaches Etikett. Es fungiert als emotionale Vorbereitung auf einen Moment, der noch nicht einmal begonnen hat. Und wenn das richtig funktioniert, greift man nach der Schachtel, noch bevor man sich selbst rational erklären kann, warum.
